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贺俐:中国资本海外时尚品牌买买买 频繁出击的背后是什么?

更新时间:2018-04-16 14:42:43点击次数:168次字号:T|T
  腾讯财经特约/作者简介:贺俐,时尚买手,美国康奈尔大学MBA学位,80后女性创业者。2014年带领团队在美国成立摩根时尚有限责任公司,著有《当时尚预见跨境电商》一书。

当中美贸易摩擦的新闻频繁占领全球各大媒体头条的同时,中国经济由出口主导变成消费主导的迫切性也变得更加强烈。既然鼓励全民消费成为未来经济发展主旋律的趋势已经不可置疑,那么中国消费者到底最想要买什么呢?前几天CCTV财经频道就针对全民的购买意愿报道了一个非常有意思的调查,当消费者被问到最希望购买哪些进口商品的时候,美妆个护和服饰鞋包成为了他们的首选之一。时尚行业的创业者看到这个数据,肯定十分高兴。与此同时中国资本频繁出手,在海外收购时尚品牌的新闻接连涌现,中产消费者对国际时尚品牌“买买买”的热情和中国资本对欧美时尚品牌“买买买”的热情遥相辉映。

短短10年之前,中国时尚行业对海外品牌的态度基本还是以仰慕和学习为主,而如今全球时尚界的并购案例中,中国资本的身影已经变得非常活跃。中国时尚行业从学生,摇身一变要做股东,做母公司。前段时间彭博社发表了《当心,中国版LVMH集团即将到来》的专题文章,引用了大量的数据彰显了中国资本海外并购挡不住的决心和胆量。

山东如意集团最近几年在海外品牌收购的花费就高达快50亿美金:2016年以13亿欧元收购法国SMCP集团,2017年20亿美元收购美国INVISTA英威达旗下服饰和高级面料业务,同时2018年又以7亿美金的价格收购瑞士奢侈品牌Bally。“山东如意的并购步伐绝对不会停止于Bally,曾经称霸全球时尚行业的LVMH集团,厉峰集团和开云集团,得开始担心来自中国的竞争对手了”,彭博社这样评论道。

与此同时,来自福建的七匹狼在对海外时尚品牌的收购市场上也有大动作。之前七匹狼就以3.2亿元投资著名设计师同名品牌KarlLagerfeld的中国运营实体以及其在大中华地区的商标使用权,引起国内外媒体的热议。

复星集团在全球时尚行业也十分活跃。先后收购了意大利奢侈内衣品牌LaPerla,美国女装品牌St.John,希腊配饰品牌FolliFollie以及法国时尚品牌IRO,大有将复星集团也推向中国版LVMH的势头。

而最近,拉夏贝尔集团宣布组团拟5200万欧元收购法国品牌NafNaf。

这种格局在5年前是不敢想象的,什么因素催生了最近几年中国资本频频出手,越来越多地选择海外并购国际知名时尚品牌?笔者认为主要有以下几个原因:

1.中国有着全世界最大的中产阶级消费群体,这部分群体对时尚品牌有相当旺盛的需求。2008年至2016年间,中国中产的奢侈品消费占全球奢侈品消费增加额的四分之三。也就是说,全世界绝大多数奢侈品品牌的增长点,都在中国。据估计到2025年,中国的奢侈品消费将占全球市场的44%。实现美好生活首先可以让全国人民美起来,消费者对美有如此巨大的需求,客观要求中国资本在全球时尚界尽快做好布局。而收购全球知名时尚品牌则是这个布局阵中很有力的一步棋。

2.中国时尚行业急需完成供给侧改革,走到价值链的高端。我们时尚行业在过去40年里以给全球时尚品牌做代工而闻名,也造就了中国完整的工业体系。中国时尚行业当前的重点是如何在此基础上,强化品牌建设能力和设计实力。中国时尚行业,需要从全球时尚界的制造中心变成全球时尚产业的资本中心,最终升级成引领全世界潮流的创意中心。在学会跑之前,要先学会走。收购欧美的时尚品牌,是可以让中国时尚企业跑起来之前的学步车。通过并购,让中国时尚行业的企业家和职业经理团队近距离的学习如何打造国际品牌,如何在全球市场做营销,如何建设创意主导型的组织架构。

3.中国企业家的全球视野已经形成。目前很多中国品牌和资本已具有领先的国际视野,以前只可仰望的国际品牌,在如今中国企业家眼里,已成为可以追赶,甚至赶超和拥有的对象。随着一部分有欧美留学背景的家族二代企业家开始接力,配以更加有国际化视野的核心管理层,全球“买买买”只是水到渠成的发展。

时尚品牌的收购案例早在百年前就有,全球第一的LVMH集团也是靠一系列收购打造的。为什么在如今的全球时尚行业里,中国资本可以比较频繁的在收购角逐中胜出,一枝独秀?其他国家的时尚企业家为什么没有展现出打造第二个LVMH集团的雄心和魄力?

首先,中国资本有着其他国家不可能拥有的优势,那就是购买力迅速上升的五亿中产阶级消费者。这个数字意味着什么?它代表着整个美国和欧洲中产阶级数量的总和,谈到这里笔者不禁感叹,中国资本在全球时尚行业的优势可谓是得天独厚,天时地利人也和。欧美有哪个企业可以充分服务如此庞大的新兴消费群体?经济危机之后,美国中产阶级的数量已开始萎缩,更别提正在被英国退欧危机折磨得元气大伤的欧盟。

山东如意集团在收购了SMJP集团之后,其集团首席执行官Lalonde就表示中国门店数量将会翻番,为目前其最大市场法国门店数量的4倍,目的是吸引正在发展壮大的中国时尚行业消费者。我想,Lalonde先生还有一点关于和如意联姻的好处没有提及,那就是他深知在中国市场快速扩张的执行难度和欧盟市场去相比确实小了不少。欧洲虽大但地理非常分散,除了货币之外几乎没有任何一项是通用的。例如在法国可以用的物流公司在意大利就不一定可用,就算做电商,也必须得建一个法语网站和一个意大利语网站,这也使得品牌在欧洲的扩张成本很高。相比之下,借助如意集团,SMCP在中国的扩张更加顺风顺水,中国市场不仅大,各省之间的隔阂小,可以一夜之间在好几个省同时铺开。京东、唯品会、考拉等电商平台可以直接覆盖全中国的疆土。如此庞大且有潜力的中国市场,肯定是打动出售方的一个重要因素。与此不谋而合的是拉夏贝尔对法国最大的服饰集团之一的VivarteSAS的收购案,拉夏贝尔在对外发布的公告中特别提到,将“提升目标公司拓展中国市场的可能性”,这充分说明中国资本背后的巨大市场是谈判中的重要筹码。

再者,中国拥有全世界最完整的时尚产业链。四十年来,中国制造给全球时尚行业输送了不计其数的高质量成品,从而为自己赢得了“世界工厂”的美誉。从织布到打样,再到批量生产,中国企业掌握了时尚品牌供应链的全要素。从这个角度来说,中国企业属于战略收购者。接手品牌后,中国企业可通过快速学习,进一步升级成为全产业链价值创造者。这对于出售方来说,选择中国企业这样的战略收购者,是对品牌保护最有利的选择。

另外,中国所拥有的雄厚资本实力是保证海外收购的坚实基础。中国已经是全世界第二大经济体,8年后成为全世界第一大经济体,中国资本的弹药充足。

还有一点值得一提,欧美目前很多品牌都是掌握在职业经理人或者基金经理手上,他们的目标是财务回报,缺乏企业家精神。相反,中国拥有一批希望在全球市场开疆拓土的企业家。他们的企业家精神,是中国时尚行业最宝贵的无形资产,而这些无形资产将会使海外时尚品牌焕发出新活力,我想这也是为什么品牌出售方在众多竞购者中青睐中国资本的一个重要原因。

拿如意集团收购的Bally集团为例,在被如意集团收购之前,其最大股东是股权基金JAB。在更早之前,JAB是从全世界最大的股权基金TPG手中拿过BALLY的拥有权。股权基金的首要目的是如何从品牌榨取更多的利润,而不是经营品牌。这就是为什么Bally这个百年老品牌迟迟没能焕发出该有的活力。如今易组如意集团后,CEOFrédéricdeNarp在回答“Bally打算如何计划用新资金时”,FrédéricdeNarp提到新股东将帮助Bally加速门店的扩张和翻新,并且给予更多支持。其中支持之一就包括借助中国市场将其打造成“一个触手可及的品牌形象”,并在5到10年内将Bally的销售额做到10亿美元,几乎是将先有的销售额翻倍。

同时我们也要认识到,完成一部分欧美品牌的收购,只是万里长征的第一步。中国时尚行业要想完成华丽升级,在全球时尚界占有一席之地,最重要的还是人才培养,包括商业人才和设计人才的培养。山东如意、复星集团等先行者,可以向中国互联网行业的巨头们学习,主动去欧洲、北美、日韩、澳新等区域,抢夺海外留学人才,培养自己的全球新生代管理团队。十年后,如果Bally、Maje、St.John等品牌的董事会成员、主要国家市场的管理层成员、核心设计团队有至少50%是中国人,那么这些企业的升级是成功的。

另外,中国时尚产业还需要做的事情,就是大力引进风险投资,鼓励和吸引年轻一代的创业者,到时尚行业去闯荡。为什么今天的中国新青年,都喜欢扎堆互联网行业?因为这个行业有成百上千的风投机构用大量的资本支持创业,有BATJ,TMD等巨头拿资本兼并收购。所以过去十年,中国互联网越来越活跃,已经发展成可以和美国硅谷平起平坐的全球顶级创新基地。中国时尚行业也需要采取这个策略。

总结起来,如果我是山东如意集团创始人邱亚夫,除了继续在全球范围内做时尚品牌的收割机,我会重点做三件事情。第一,重金培养新生代人才。与其花美金欧元供养现在的老外管理层,不如花美金抢夺有国际视野的中国人才,培养自己强有力的全球人才团队。第二,成立风险投资基金,大力支持青年人在时尚行业创业。第三,邀请在中国时尚行业10位以上重量级企业家做同样的事情,坚持推进,十年后定是另一番景象。
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